Social media is serious business

Voor het zesde jaar op rij werd op 29 oktober de Social Media Monitor (SMM) bekend gemaakt. In dit onderzoek wordt gekeken naar de social media inzet van merken. Met een uitgebreide vragenlijst – waarbij ook veel ruimte was voor de interne organisatie – is het onderzoek completer dan ooit. Maar liefst 75 merken namen deel aan de zesde editie van de Social Media Monitor. Zij vulden een vragenlijst in en hun social media platformen werden beoordeeld in een externe analyse. Het laatste woord was aan een panel; deze koos de uiteindelijke winnaar van SMM6.

Top 3

Dit jaar wordt de lijst aangevoerd door de nummer twee van vorig jaar: KLM. De KLM wordt al jaren door andere merken als toonaangevend voorbeeld gezien op het gebied van social media. KLM bedient een internationale markt met een strategie waarin service, brand & reputation en commerce centraal staan. KLM streeft ernaar om met innovatieve campagnes en nieuwe sociale concepten de concurrentie voor te blijven. Met iPads in vliegtuigen en ‘social login’ wordt bovendien technologie en data benut om een stap extra te kunnen zetten voor de consument.

Op de tweede plaats staat de winnaar van SMM5: ING. Bij ING bestaat de social media strategie uit dienstbaarheid en dialoog. Transparantie naar de consument. ING laat keer op keer zien dat de kracht van social media vooral in de dialoog zit en ondersteunt de consument bij lastige financiële vraagstukken.

Nieuwkomer Coolblue completeert de top 3. Coolblue, dit jaar voor het eerst in de Social Media Monitor, ademt social media. Coolblue heeft naar eigen zeggen geen strategie, social media is in hun cultuur verweven. Coolblue staat bekend om hun blauw-oranje contrasten en hun losse manier van communiceren. Uniek bij Coolblue zijn de gezichten van medewerkers in hun communicatie en de 100 videoreviews die zij per week maken.

Onderzoek wijst uit: Social service is belangrijk

In vergelijking met vorig jaar komt uit het onderzoek duidelijk naar voren dat service / webcare onlosmakelijk is verweven met social media. Waar vorig jaar 74% van de merken service / webcare aanbood via social media, is dat in SMM6 gestegen tot maar liefst 95%. Consumenten verwachten dat merken ook service / webcare aanbieden via social media. Tevens blijkt uit de cijfers dat het aantal berichten vanuit consumenten naar merken op Facebook met 81% is gestegen. Service is belangrijk.

Meer FTE’s voor social media manager

Het aantal FTE’s dat is gereserveerd voor de social media manager functie is dit jaar weer gestegen. Waar vorig jaar 34% van de merken meer dan 1 FTE reserveerde voor de social media manager, is dat in SMM6 gestegen tot 42%. Deze cijfers geven aan dat de er meer behoefte is aan social media management.

Social media wordt uitbesteed

Merken geven aan externe partijen te betrekken bij hun social media inzet. Gemiddeld zijn er tussen de 3 en 4 externe partijen betrokken. Maar wat wordt er dan uitbesteed? Uit het onderzoek blijkt dat 60% van de merken een social media bureau betrekken. Zij verzorgen het community management of sturen de social media inzet op strategisch niveau bij. Daarnaast doet 59% van de merken een beroep op een mediabureau. Mediabureaus kunnen visuals en ander beeldmateriaal ontwikkelen om de social media inzet van een merk te versterken. Cijfers laten ook zien dat community management in-house is georganiseerd (75%) en advertising vooral wordt uitbesteed (75%).

De waarde van social

Bij onderzoek naar social media onderzoek zijn vragen over budget en financiering interessant en veelzeggend. De groei in verhouding tot vorig jaar en de verwachting voor komend jaar wijzen uit dat het erg goed gaat in de social media sector. Merken investeren ieder jaar meer in social media. Ook dit jaar is er een stijging te zien in budget. Waar vorig jaar 1% meer dan 500.000 euro investeerde in hun social media inzet, investeert in SMM6 5% van de merken meer dan 600.000 euro in hun social media inzet. Hoewel slechts een klein deel van de merken hun ROI inzichtelijk heeft (36%), wijst het onderzoek uit dat de ROI bij geen van deze merken negatief is.

Inzet afgerekend op operationele KPI’s

In het onderzoek valt op dat social media inspanningen vooral op operationele KPI’s worden afgerekend. Voorbeelden van operationele KPI’s zijn cijfers als likes, retweets, comments, buzz en het aantal afgehandelde cases. Cijfers die makkelijk inzichtelijk en te meten zijn. Er wordt door merken veel minder gekeken naar het effect op het merk zelf. 32% van de merken rekent hun social media inspanningen ook af op deze strategische KPI’s als klanttevredenheid, voorkeur / loyaliteit en reputatie.

Interne groeikansen

Vooral intern liggen er nog mogelijkheden voor merken om verder te groeien naar een social business. Bij 56% van de merken zijn de social media activiteiten centraal georganiseerd. Bij 27% van de merken is er een cross-functioneel social media team, dat verweven is met alle afdelingen, verantwoordelijk voor de organisatie van social media activiteiten.

The future is bright

Na zes jaar is het einde van de groei op het gebied van social media nog niet in zicht. Ook volgend jaar wordt er een stijging in budget verwacht bij merken. 36% van de merken verwacht dat hun social media budget tot 50% zal stijgen. Ook op het gebied van ROI verwachten merken ontwikkelingen. 43% van de merken verwacht hun ROI binnenkort zichtbaar te hebben. De ontwikkelingen op het gebied van ROI vallen ook samen met de verwachtingen op het gebied van tooling.

Overall is er een stijging te zien op veel facetten van de social media inzet van merken. Merken zetten social media steeds breder in, reserveren meer budget en werken hard om hun ROI inzichtelijk te krijgen. Qua externe inzet hebben merken het op orde. Intern moeten merken nog veel stappen maken om door te groeien tot een social business. De social media verantwoordelijkheid ligt nog vaak bij de marketingafdeling en is niet verspreid door de gehele organisatie.

Het gehele rapport is via het menu bereikbaar.