De Social Media Monitor is het onafhankelijke onderzoek naar de inzet van social media door top 100 merken in Nederland en wordt jaarlijks uitgevoerd door Social Embassy. Het doel van de Social Media Monitor is in kaart brengen hoe de top 100 adverteerders in Nederland social media inzetten om bedrijfsdoelstellingen te realiseren.
Top 100 adverteerders
Aan de basis van de Social Media Monitor ligt de top 100 adverteerders van Nederland. Dit zijn over het algemeen allemaal merken waar consumenten in het dagelijkse leven veelvuldig mee te maken krijgen. Deze lijst wordt jaarlijks aangeleverd door Nielsen Media. Wij streven daarmee nadrukkelijk geen ranglijst van de beste social media bedrijven na.
Structurele inzet
Als bureau verbinden wij merken en consumenten via social media. Het is dan ook onze visie dat merken social media zouden moeten benutten om een structurele dialoog aan te gaan met
haar doelgroep. Deze dialoog kan bijdragen aan het realiseren van bedrijfsdoelstellingen op terreinen als klantrelaties en klantenservice, marketing & communicatie, PR, research & development of bijvoorbeeld verkopen.
Communities over merken geïnitieerd door consumenten laten wij, hoe waardevol en succesvol ook, buiten beschouwing. Ook kijken wij niet naar meest besproken of meest positieve merken op basis van conversaties in social media. Vanuit merkperspectief kijken we alleen naar Nederlandse of Nederlandstalige initiatieven. Merken die slechts een internationale strategie (zoals Coca-Cola) voeren zijn buiten beschouwing gelaten. Merken met een internationale, maar Nederlandstalige component (zoals Heineken) zijn wel in het onderzoek meegenomen.
Ons uitgangspunt is de permanente dialoog die een merk met haar achterban weet te initiëren, te faciliteren dan wel te stimuleren via social media netwerken. Deze dialoog kan per definitie slechts vanuit het merk, of een deelgebied van het merk plaatsvinden. Om die reden laten wij social media campagnes, die vaak kortstondig tot interactie met de doelgroep leiden, buiten beschouwing. Binnen een social media aanwezigheid van een merk is absoluut plaats voor campagnes. Campagnes leiden vaak tot een gewenste piek in interactiviteit met een merk en groei van de community. Dergelijke campagnes moeten in onze filosofie echter altijd bijdragen aan het creëren van een relevante, structurele dialoog met de juiste doelgroep en zouden dan ook niet in isolement moeten plaatsvinden. Een uitzondering maken wij voor structurele thema communities cq. campagnes die een merk initieert om de dialoog te zoeken met een specifieke doelgroep.
Inventarisatie initiatieven
De top 100 merken zijn voorafgaand aan het onderzoek per brief of e-mail aangeschreven met het verzoek deel te nemen aan de Social Media Monitor. Daarnaast zijn social media verantwoordelijken uit ons eigen netwerk benaderd en is contact gezocht met de Twitter accounts van top 100 merken.
Van de merken is handmatig, met behulp van de verschillende zoekmachines, de aanwezigheid in social media geïnventariseerd. Gevonden pagina’s zijn steeds beoordeeld vanuit het perspectief van de consument voordat ze in aanmerking kwamen voor opname in de monitor: lijkt het erop alsof deze pagina door het merk is geïnitieerd, voelt de pagina authentiek aan, zijn beheerders volwassenen en bijvoorbeeld werkzaam voor het merk, is het taalgebruik afgestemd op de merkidentiteit en de doelgroep et cetera.
Deelname aan de Social Media Monitor bestond uit twee onderdelen: het invullen van een enquête over de interne organisatie van social media en het doorgeven van de social media initiatieven die het merk heeft geïnitieerd, inclusief URL’s en doelstellingen per initiatief.
De volgende initiatieven zijn in de Social Media Monitor opgenomen: eigen communities, Facebook, Hyves, LinkedIn, Twitter en YouTube. Deze netwerken zijn gekozen op basis van populariteit en adoptie. Ten opzichte van de derde editie is het concept weblog verruimd naar eigen community, waarbij nu dus ook online fora en vergelijkbare platforms in de monitor zijn opgenomen.
De Social Media Monitor is een momentopname. De inventarisatie en daaropvolgende beoordeling van de merken heeft plaatsgevonden van 20 juni 2011 t/m 8 juli 2011. Het kan zijn dat er in de periode tussen de analyse en het verschijnen van dit rapport elementen zijn veranderd in de inzet van social media door de merken, zoals het aantal leden, de activiteit of de aanwezigheid van extra netwerken.
Onderzoeksmodel
De social media inzet van de top 100 merken is geanalyseerd aan de hand van een onderzoeksmodel dat in 2009 is opgesteld in samenwerking met de Universiteit van Amsterdam. In de tussentijd is het model verder aangescherpt. De constructen waarop de inzet van social media door de merken is beoordeeld zijn beschreven in onderstaande tabel. Deze constructen geven de gradaties weer waarin een merk actief kan zijn op een netwerk. Dit varieert van slechts aanwezig zijn tot het faciliteren van een structurele interactie met de doelgroep en tussen de doelgroep onderling. De in de derde editie geïntroduceerde wegingsfactor is in deze editie verder aangescherpt. Indien een merk nu slechts aanwezig is op een medium, zonder content te plaatsen en/of interactie aan te gaan, scoort het merk alsnog 0 punten op hun inzet. Hiermee is het gewicht van alleen aanwezig zijn verder teruggebracht in de uiteindelijke monitor.
De inzet van de merken is beoordeeld aan de hand van een vijftal constructen, die ieder afzonderlijk bestaan uit een aantal variabelen / vragen. In totaal wordt inzet van de merken beoordeeld op 25 verschillende variabelen. Voor iedere variabele worden punten toegekend op een schaal van 0 tot 100. Voor activiteit wordt bijvoorbeeld gevraagd naar de regelmaat waarmee een merk nieuwe content plaatst of naar de uniciteit van de content die door het merk op het netwerk wordt gedeeld.
Score in de monitor
De algemene monitor geeft het totaaloverzicht van de scores van de merken weer. De totaalscore van een merk representeert het gemiddelde van alle scores op de verschillende netwerken waar een merk aanwezig is. Is een merk wel aanwezig op een netwerk, maar scoort ze alleen punten op het construct
aanwezigheid en niet op de andere constructen, dan is de totaalscore voor dit netwerk alsnog 0 punten. Is een merk met meerdere pagina’s op een netwerk aanwezig de eindscore van dat medium een gemiddelde van beide pagina’s. De totale ranglijst geeft daarmee een compleet beeld van de structurele en brede activiteit van Nederlandse top 100 merken op social media.
Met de Social Media Monitor claimt Social Embassy nadrukkelijk niet dat een merk op alle media aanwezig moet zijn. Keuzes voor de inzet van media moeten zijn gebaseerd op onderzoek
en afgestemd op het gebruik door de doelgroep. Daarom zijn de individuele lijsten per netwerk eveneens gepubliceerd, waarmee in kaart wordt gebracht hoe merken scoren met de inzet van afzonderlijke media. De inzet van meer netwerken is dus niet per definitie beter.
