Methode en verantwoording

De Social Media Monitor is het onafhankelijke onderzoek naar de inzet van social media door top 100 merken in Nederland en wordt jaarlijks uitgevoerd door Social Embassy. Het doel van de Social Media Monitor is in kaart brengen hoe de top merken in Nederland social media inzetten om bedrijfsdoelstellingen te realiseren.

Opzet Social Media Monitor

De Social Media Monitor bestaat uit drie onderdelen:

  • Een onderzoek door middel van een online enquête naar hoe merken social media intern hebben georganiseerd, welke ambities zij hebben met de inzet van social media en de resultaten die zij boeken.
  • Een inhoudelijke analyse van de inzet van social media door de deelnemende merken aan de hand van een door Social Embassy ontwikkeld model. Met dit model waarderen we de merken op onderdelen als activiteit, interactiviteit en de mate waarin zij in staat zijn communities te ontwikkelen. Ieder merk krijgt een waardering op basis van de interne organisatie en analyse van hun social media inzet. Uit deze waardering komt een top 25 die door het panel van vakgenoten terug gebracht wordt tot een top 13.
  • Tijdens de Inspiration Day, waar de top 13 merken de kans hebben gekregen zichzelf te presenteren aan het panel van de Social Media Monitor, heeft het panel de uiteindelijke en definitieve top 25 vastgesteld.

Het panel

Net als vorig jaar, is er voor #SMM6 een panel samengesteld om de definitieve top 25 te formuleren. Hiervoor gebruikt het panel het onderzoeksmodel van Social Embassy. Het panel van #SMM6 bestaat uit de volgende leden:

  • Angelique Breve (STOP AIDS NOW!)
  • Joyce Veekman (KLM)
  • Robert Lommers (de Rabobank)
  • Ruud Huigsloot (T-Mobile)
  • Rene Borggreve (Grolsch)
  • Thijs van ‘t Hof (ANWB)

Top 100 adverteerders

Aan de basis van de Social Media Monitor ligt de top 100 adverteerders van Nederland. Dit zijn over het algemeen allemaal merken waar consumenten in het dagelijkse leven veelvuldig mee te maken krijgen. Deze lijst wordt jaarlijks aangeleverd door Nielsen Media. Wij streven nadrukkelijk geen ranglijst van de beste social media bedrijven na.

Waar vorig jaar de Social Media Monitor 5 al werd uitgebreid met merken die werden aangedragen door adverteerders uit de top 100, gaan we dit jaar nog een stap verder. Naast de Nielsen top 100 en aangedragen merken, worden ook merken uitgenodigd waarvan wij vinden dat zij niet mogen ontbreken in het onderzoek.

Structurele inzet

Als bureau verbinden wij merken en consumenten via social media. Het is dan ook onze visie dat merken social media zouden moeten benutten om een structurele dialoog aan te gaan met haar doelgroep. Deze dialoog kan bijdragen aan het realiseren van bedrijfsdoelstellingen op terreinen als klantrelaties, klantenservice, marketing & communicatie, PR, research & development, of bijvoorbeeld sales.

Communities van merken, geïnitieerd door consumenten, laten wij, hoe waardevol en succesvol ook, buiten beschouwing. Ook kijken wij niet naar meest besproken of meest positieve merken op basis van conversaties in social media. Vanuit merkperspectief kijken we alleen naar Nederlandse of Nederlandstalige initiatieven. Merken die slechts een internationale strategie voeren zijn buiten beschouwing gelaten. Merken met een internationale, maar Nederlandstalige component zijn wel in het onderzoek meegenomen.

Ons uitgangspunt is de permanente dialoog die een merk met haar achterban weet te initiëren, te faciliteren dan wel te stimuleren via social media netwerken. Deze dialoog kan per definitie slechts vanuit het merk, of een deelgebied van het merk plaatsvinden. Om die reden laten wij social media campagnes, die vaak kortstondig tot interactie met de doelgroep leiden, buiten beschouwing. Binnen een social media aanwezigheid van een merk is absoluut plaats voor campagnes. Campagnes moeten in onze filosofie echter altijd bijdragen aan het creëren van een relevante, structurele dialoog met de juiste doelgroep en zouden dan ook niet in isolement moeten plaatsvinden. Een uitzondering maken wij voor structurele thema communities cq. campagnes die een merk initieert om de dialoog te zoeken met een specifieke doelgroep.

Inventarisatie initiatieven

Merken zijn voorafgaand aan het onderzoek per e-mail aangeschreven met het verzoek deel te nemen aan de Social Media Monitor.

In de enquête over de interne organisatie van social media werd de merken gevraagd de URL’s door te geven. Alleen de opgegeven URL’s zijn meegenomen in het onderzoek en de beoordeling.
De volgende initiatieven zijn in de Social Media Monitor opgenomen: eigen communities, Facebook, Hyves, LinkedIn, Twitter, YouTube, Flickr, Google+ en Pinterest, Instagram en Tumblr. Deze netwerken zijn gekozen op basis van populariteit en adoptie.

De Social Media Monitor is een momentopname. De inventarisatie en daaropvolgende beoordeling van de merken heeft plaatsgevonden van 1 mei 2013 t/m 8 juli 2013. Het kan zijn dat er in de periode tussen de analyse en het verschijnen van dit rapport elementen zijn veranderd in de inzet van social media door de merken, zoals het aantal leden, de activiteit of de aanwezigheid van extra netwerken.

Onderzoeksmodel

De social media inzet van de merken is geanalyseerd aan de hand van een onderzoeksmodel dat in 2009 is opgesteld in samenwerking met de Universiteit van Amsterdam. In de tussentijd is het model verder aangescherpt.

De merken in de Social Media Monitor hebben wij een waardering gegeven in de vorm van een cijfer tussen 0 en 100. Dit cijfer bestaat uit twee delen:

  • Een waardering voor de interne organisatie. Op basis van de antwoorden die merken geven op de vragen in onze online enquête hebben wij een score toegekend.
  • Een waardering van de externe inzet van social media. Aan de hand van een model, dat bestaat uit vijf constructen en 25 vragen, hebben wij een score toegekend aan de externe inzet. Met deze waardering kijken wij vooral in hoeverre merken in staat zijn communities te vormen rond hun initiatieven.

Alleen de merken die hebben deelgenomen aan de online enquête hebben wij in de uiteindelijke ranglijst opgenomen. Vandaar dat er uiteindelijk minder dan 100 merken in de ranglijst staan.

De constructen waarop de inzet van social media door de merken is beoordeeld zijn hieronder beschreven. Deze constructen geven de gradaties weer waarin een merk actief kan zijn op een netwerk. Dit varieert van slechts aanwezig zijn tot het faciliteren van een structurele interactie met de doelgroep en tussen de doelgroep onderling.

smm model Methode en verantwoording